京都の老舗喫茶店「イノダコーヒ」グッズを制作 ― 喫茶文化の魅力を伝えるKYOTO T5のデザインプロジェクト

京都は、喫茶文化の豊かな街です。百万遍に木屋町に高瀬川、そして河原町…。箱庭状の小さな京の都には、寺社仏閣や日本の伝統を脈々と受け継ぐお店だけでなく、数多くのモダンな喫茶店がひしめきあっています。京都へ観光に訪れる人の中には、喫茶店を目当てにやって来る人もいるほどです。

老舗珈琲店との共同企画が実現

「イノダコーヒ」は、そのなかでも京都を代表する老舗喫茶店の一つ。創業80年を超えるこのお店から、このたび新たにオリジナルグッズが発売されます。そのデザインを、本学の KYOTO T5（京都伝統文化イノベーション研究センター）と（株）CHIMASKIが共同で手掛けました。

KYOTO T5 は、実際に目と手と足を動かすことで京都の街や文化を深く知るという理念のもとに、2018年に京都芸術大学で始動した研究機関です。リサーチとデザインとの両輪によって、京都の伝統文化の継承と発展に寄与する情報や製品の発信を行う活動を行なっています。

老舗喫茶店のこれまでの歩みと現在とについて調査を重ね、そこで浮かび上がってくる課題をデザインの力で解決することでお店の魅力をさらに多くの人に伝えることを試みた、今回のオリジナルグッズ制作。

このプロジェクトのためにイノダコーヒ内部で立ち上げられたグッズチームとの強い連携のもと、わずか1年という短期間で製品化の実現にまで至りました。

本記事では、そのプロジェクトの過程やそこに込められた想いなどについて、制作に携わったKYOTO T5 メンバーの溝部千花さんと長澤遥司さん、イノダコーヒの河本純子さん（四条支店 店長）、中川依美さん（三条支店 副店長）、上野智恵子さん（本店 主任）の5名にお話を伺っています。

「イノダコーヒ」に並ぶグッズたち

まずは気になるオリジナルグッズから先にご紹介します。イノダコーヒにふらりと立ち寄った時のように、グッズを見てみましょう。

お客さんをお迎えする店舗入り口に並ぶ新しいグッズたちは、現時点で全4品（ポストカード、ステッカー、フリーカップ、手ぬぐい）。後日、2品（コットンバッグ、ふろしき）が追加されて6品となります。

KYOTO T5 から6人の学生メンバーがそれぞれ役割を分担してデザインしたグッズには、イノダコーヒ創業者でアーティストでもある猪田七郎さんが手掛けたロゴやイラストが配されています。どれもパッと目を惹きつけるデザインです。アーティストとデザイナー同士の、時を越えた異色のコラボレーションを前に、あれもこれもとつい目移りしてしまいます…。

イノダコーヒの歴史や特徴を、写真やイラストに落とし込んだポストカード。イノダの象徴「赤ポット」や「インコ」のほか、お店の様子をイラストで表現したカードの裏面には、デザインを担当した学生メンバーの名前が入っているものも。アーティストが始めた老舗喫店。そのグッズに名を載せる快挙を果たした学生に拍手です。

「京都の喫茶店・イノダコーヒ」にしかないグッズを、というコンセプトでデザインされた手ぬぐいは、京都の伝統文化を守り抜いてきた手ぬぐい職人さん「鷲野染工場」とのコラボレーションで実現化されたグッズです。日本の伝統文化と欧州由来のモダンな喫茶文化が、一枚の布に縒り合わされました。

クラシックな外観のイノダコーヒ本店メモリアル館。その外観イラストをプリントしたフリーカップです。お店の歴史や文化を視覚的に伝えるこのカップには、まるで老舗喫茶店の歩んできた長い時間がくるりと巻かれているようです。コーヒーを嗜むひと時も、その歴史の一場面として刻まれてゆくことでしょう。

老舗喫茶「イノダコーヒ」初代・猪田七郎さんが手掛けたロゴやイラストは、現在のファッショントレンド「ロゴ」ブームにも通じるような輝きを放っています。時代の変化に流されず残り続けることを証明する「刻印」を、ぜひスマートフォンやパソコンの背面にペタリと貼りたいものです。

カフェ等でのトートバッグの流行にインスパイアされてデザインされた一品。グッズが「イノダコーヒ」に足を運び、ファンになる新たなきっかけになればというアイデアです。エコバッグを使うことが増えた今、そのニーズに応えながらも軽くかさばらないサイズ感が嬉しいバッグです。

プラ袋の有料化に伴って、店舗が提供する紙袋や包装も見直される時代。生活の目まぐるしい変化に戸惑う今こそ、伝統文化の力をあらためて参照したいものです。自在にアレンジできる「ふろしき」は、お隣の「山田繊維（むす美）」とのコラボレーションで実現した一品。日本で紡がれてきた「美意識」は、時代の変化をもしなやかに乗り越えます。

オリジナルグッズを眺めていると気づくのは、コーヒーを楽しむ時間に限らず、様々な場面で使える物たちでラインナップされているということ。生活のニーズに寄り添った日常使いのできるアイテムを中心に、土産に嬉しい定番はもちろん、贈り物にも喜ばれる伝統文化とのコラボ品など、様々なグッズが取り揃えられています。

ところで、イノダコーヒではこれらの新しいグッズが登場する前から、これまでにもオリジナルグッズが販売されてきました。今回、新たにグッズをデザインすることとなったきっかけやその意義とは、一体どのようなものなのでしょうか。

今回のオリジナルグッズ制作のきっかけ

「イノダコーヒ」の新たなオリジナルグッズ制作のプロジェクトは、KYOTO T5 所長の酒井先生が、現在も三条支店名物の丸テーブルを執り仕切る中川さんとお話する中で生まれた企画なのだそうです。

「（酒井先生は）よくお店にはいらしていたのですが、ある日ふと『イノダコーヒのグッズって誰が作ってるんですか？』と聞かれました」。品物の売れ行きなどグッズの販売状況やデザイン内容についてさまざまな話をし、その後、KYOTO T5 の方から本格的にプロジェクトを企画・提案することになったのだとか。

他大学から志願して KYOTO T5 に参画している長澤さんは、KYOTO T5 の理念である京都の文化継承と発展への貢献と、「デザイン」を通じてイノダコーヒの文化を学びイノベーションしていくことに共通するものを感じ、このプロジェクトを提案したメンバーの一人です。特に、プロジェクト開始前のイノダコーヒに対しては、ある思いを抱いていたそうです。

「老舗で素晴らしいお店なのに、地元の方々を除いて、若い人にあまり知られていないのはなぜなのだろうと思っていました。
そこで、ブランドの顔ともなるオリジナルグッズを新たに制作し、グッズを通してイノダコーヒさんのことをもっと知ってもらえるようにしいていきましょう、と提案したんです。

『デザイン』というと、ただ可愛いモノを作ることだと誤解されがちですが、そうではありません。たとえば、デザインの過程に従業員の方々にも入っていただくことで、従業員の方々自身もイノダコーヒのルーツや価値を改めて知ってもらう機会になります。結果としてグッズというモノができるのですが、それはあくまで『手段』。イノダコーヒさんの描いているゴールへ到達する手段として、グッズのデザインプロセスが役立てられるのではないかと思ったのです」。

喫茶を嗜む時間から生まれた一大プロジェクト。けれどもイノダコーヒは、創業80年を越える老舗喫茶であるが故に、最初は「新しい試みを取り入れることができるか分からなかった」と言います。

「京都で長いこと伝統を守ってきた老舗喫茶店で、どちらかといえば新しいものというよりは古いものを守り続けていくスタイル。ですので、とても面白いお話だけれど、新しい試みができるかどうかは分かりませんでした。だから『ハードルが高いかもしれません』とお伝えしたんです。最初のうちは『できるかなあ、どうかなあ…』と悩む状態が続きました」。

プロジェクトが動き出したのは、2020年の7月ごろ。社長が代わられたことをきっかけに「イノダコーヒにも新しい試みを取り入れてみよう」という動きが生まれたのだそうです。そこから、デザインプロジェクトは本格的に始動していきました。

グッズ実現を叶えた綿密なリサーチと課題設定

開始から一年という比較的短い期間のうちに製品化を実現させたこの企画は、KYOTO T5 で培われたリサーチ力に支えられているといっても過言ではありません。

プロジェクトは、まず喫茶店文化の発祥地である欧州の老舗や、類似店舗の情報を徹底して収集することから始まります。老舗喫茶店の内装やサービス内容のほか、展開されているユニークなグッズの事例を取り出し、サンプルとして並列することでグッズ制作の基本的な参照資料としました。

そうして数多くの喫茶店の事例を踏まえたのち、つぎに京都という街に根付く珈琲店イノダコーヒについて独自のリサーチを実施し、考察を深めていきました。イノダコーヒの方針や目指すものに沿うグッズを作るためです。

とりわけ、社員全員を対象としたアンケートや創業理念の洗い出し、店長３名（本店　三条支店　四条支店）へのトークイベント形式をとったインタビューなど、お店の「核」の部分にあたる文化や価値観のリサーチは、グッズチーム３名の皆さんを中心に、従業員の皆さん全員との連携があったからこそできたことです。

独自のリサーチでまとめた資料は、それだけで「喫茶文化におけるグッズ展開」や「イノダコーヒ独自の文化」についての研究報告書が書けるほどの密度の高さと量となりました。

その内容を丁寧に分析することで見えてきたことの一つは、現在イノダコーヒを利用するお客さんのメイン年齢層が、40代から50代であること。そこですでに定着している年齢層のほか、10〜20年後にメインとなる世代にもイノダコーヒの存在や魅力を知って来店してもらうことを、今後の課題として導き出しました。

長年お店に通われている常連のお客さんに加えて、次世代のメイン客層となる20〜30代の若い世代にお店の存在を知ってもらいたい。そこで提案されたのが、若い世代の間での流行やニーズを取り入れた、SNSで人気を作ることのできそうなグッズ制作でした。

具体的なグッズ提案は、なんと30件を越えたそう。SNSへの投稿に映えそうな要素を持ちながらも、イノダコーヒの守ってきた品格や理念を損なわないグッズを目指して、数多くのアイデアが考案されました。選考を経て、うち６案が製品化することになりました。

これまでのオリジナルグッズとの違い

ここで特筆すべきは、グッズのデザイン案を選考する独自の基準です。それは、「イノダコーヒの店員自身が売りたいかどうか」。

最終選考にあたっては、再び全従業員の皆さんにヒアリングをしたり、グッズ内覧会を開いたりすることで、商品化するものを決定。「これが売りたい」という意見の多かったものから順に、グッズに配された絵柄のテイストなども含め、選考を進めていきました。つまり、経営者の方針だけではなく、従業員の方一人一人の希望が、新しいグッズに反映されているのです。

「少しの機会でもデザインプロセスに関わることで、受け身ではなく自分ごととして考えます。そういう機会が増えていくことで、自分の働く会社のことが好きになったり、誇りを持てるようになったりするはずです。もちろん、今回のグッズを売りたい気持ちにもなりますよね。そのお店で働く人が売りたいと思うかどうかは売上に直結するとも思います」と KYOTO T5 の溝部さん。

これまでのオリジナルグッズは、灰皿やミルクピッチャーなど「お店の席で提供されているモノ」が人気かつロングセラーを担ってきました。グッズチームの皆さんは、「（カップなど）全体的に、お家で『イノダごっこ』が楽しめるようなものがこれまでのオリジナルグッズの主流を占めてきましたね」と振り返ります。

家の中で過ごす時間を演出するこれまでのグッズに対し、ステッカーやポストカードなどを持ち歩いたり誰かに送ることのできる新しいグッズが宣伝・広告の役割を担うところも、特徴的な部分であると言います。

「たとえばスマートフォンなどにステッカーが貼ってあるのを見れば、すぐにイノダコーヒだ！って、分かります。もうそれだけでお店の宣伝になるんですね。あと、お客さんの中にはポストカードに病院のお見舞いの手紙を書いて送られた方がいらして。そこでお店のことが話題になって、来店される方もいらっしゃいます」。

さらに、お店こだわりの文化や歴史、おもてなしなど、「目に見えない」魅力や「持ち帰れない」喜びを、デザインという行為を通して知ってもらおうとしているところも、新しいグッズのユニークな点です。「モノ」そのものにお店の魅力を込めながらも、「（実際に足を運んでもらうための）接点としての、ターゲットとのコミュニケーションを図るグッズにしたかった」と長澤さん。

目に見えないイノダコーヒの魅力をグッズに

今日、SNSに投稿された写真から魅力的なお店や観光スポットを探し、そこを訪れる人が増えています。一方で、イノダコーヒの強みは「素晴らしいサービス」や「おもてなし」であり、それは写真に写すことのできないもの。そのようなイノダコーヒの持つ強みを、生活にも馴染むような「形」として分かりやすく提示することで、SNSでもお客さんを呼び込めないだろうか。目に見えないものを形にするデザインプロジェクトで最も重要だったのは「プロセス」だったと、KYOTO T5 の溝部さんは強調します。

「イノダコーヒの目に見えない魅力をグッズ化するときには、『観察』を心がけていましたね。グッズチームの皆さんたちにお店の内部事情に至るまでお話や思いをお聞きしたり、お店の方のコーヒーを淹れる所作を知ったり。他の喫茶店との特異点もその中で知りました。内側を知るプロセスが、グッズ化にあたって役に立ったと思います。

自分たちが外から見ているイノダコーヒの面白さと、内部からの印象には、最初は大きな違いがあったと感じました。そのギャップをイノダコーヒのグッズを一から知っていくことだったり、外から見てきてずっと憧れだったお店へのイメージを一つずつ言語化したりすることで、擦り合わせて埋めていったんです。私たちKYOTO T5のメンバーと、イノダコーヒの内側の方との意見が合わさっていくのが、気持ち良かったですね」。

溝部さんたち KYOTO T5 のメンバーは、資料を収集し分析するようなリサーチだけではなく、実際に何度もお店に足を運ぶことで、イノダコーヒの目に見えない文化を感じ取ったのだそう。プロジェクトに携わった自分たちの体験をもとに、グッズデザインを手掛けたそうです。

グッズデザインを通して生まれた変化

そうしたプロセス重視のデザインを経た結果、新しいオリジナルグッズの完成はもちろん、イノダコーヒ内にも変化が起き始めているのだとか。

「当初はこのプロジェクトができるか難しいのではないかと感じていた社員もグッズ制作を進めていくうちにどんどんこの活動に前向きになりました。今ではオリジナルグッズの宣伝を誰よりも積極的に推し進めています」。

企業の内部に新たな風が吹き、さらなる動きが見られるようになったイノダコーヒ。そこでは、KYOTO T5 の定義する「デザイン」行為が本質的な意味で実現してきていることがわかります。

大人で素敵な日にしよう、「イノダコーヒ」から

かつて寺山修司は「書を捨てよ、街へ出よう」と言いました。
現在イノダコーヒのメイン客層となっている40〜50代のお客さんは、今の20〜30代よりも直に街を探り歩いていく楽しみを知っているからこそ、お店までたどり着くことができているのでしょう。自宅にいながらにして何でも揃ってしまう現代。特に若い世代は、観光として訪れるのはともかく、わざわざ定期的に足を運び喫茶店を尋ねる人は少なくなっているのかもしれません。

では今、老舗喫茶店イノダコーヒからはどのような提案ができるのでしょうか。グッズチームの皆さんたちは「若い世代こそぜひ行くべき喫茶店の魅力とその理由」を、こう語ります。

「今は、コーヒが100円で買えてしまう時代。そんな中にあって、私たちは600円で提供しています。それは、ただ飲んでもらうことだけを、商売としているのではないからです。イノダコーヒでは『時間』を提供しています。たとえば一人で小説を読む時間、あるいは誰かとお話をする時間。コーヒで豊かになる『時間』を提供しているんです。それから『空間』をいただくという経験も、若い人にはして欲しいですね。特に三条支店の丸テーブルでは、ライブでコーヒを淹れる様子を見ることもできますし。イノダコーヒにはお客さんに居心地よく過ごしてもらえる時間と空間があります。

今回のグッズ制作プロジェクトのスローガンは『大人で素敵な日にしよう、イノダコーヒから』です。座るだけで自分の好みのコーヒが出てくる、という体験ができる。ちょっと値段は高いけれど、そうしたサービスを受けられること、常連として認めてもらった！という気持ちよさは、他では味わえないイノダコーヒ独自のサービスだと思います。それは、お金を出してでも若い人に体験してもらいたいことですね」。

若いうちに、日頃から「本物」を体験し、学びに行くこと。それは素敵な大人への一歩を踏み出す貴重な機会になるはず。「素敵な時間」の過ごし方を知っている大人になりに。オリジナルグッズの視察も兼ねて、ぜひイノダコーヒへ足を運んでみてください。

なお、今回ご紹介したオリジナルグッズは、イノダコーヒ各店舗でのみ買うことができます。またオンラインショップだけでしか買えないものもあるそうです（8月以降に発売予定）。

ちなみに、KYOTO T5 では、イノダコーヒとのコラボでコーヒーを淹れるオンラインワークショップの開催も決定しているとのこと。このほか、時期を見ながら新たな企画やグッズが登場する可能性もあるとの情報も。

さらなる KYOTO T5 の活動に、どうぞご注目ください。

（文：川名佑実）

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